Hoe je employer branding slim inzet

Wat is employer branding eigenlijk?

Vraag het aan tien HR-managers en je krijgt tien verschillende antwoorden. Johanna houdt het lekker concreet:

"Employer branding gaat voor mij over de werkgever aantrekkelijker en scherper positioneren op de arbeidsmarkt. Het ‘sexyer’ maken van de werkgever. Hoe zorg je ervoor dat kandidaten of toekomstige collega’s zich op een natuurlijke manier tot je organisatie aantrekken voelen?"

In het Nederlands noemen we het ook wel het werkgeversmerk. Maar het gaat verder dan een mooie werkenbij-website of een paar sfeervolle foto's op Instagram. Employer branding is de som van alles wat mensen zien, horen en voelen als ze in contact komen met jouw organisatie als potentiële werkgever. Online én offline, vóór, tijdens en na de sollicitatie.

En dat begint vanbinnen. Johanna is er helder over:

“Alles wat je naar buiten vertelt, moet kloppen met wat mensen intern ervaren. Een sterk werkgeversmerk is geen marketingverhaal dat je verzint. Het is een eerlijke weerspiegeling van wie je als organisatie werkelijk bent.”

De basis: je Employer Value Proposition

Voordat je ook maar één vacature plaatst of één video opneemt, moet je antwoord hebben op één fundamentele vraag: waarom zou iemand bij jóu willen werken? Dat is de kern van je Employer Value Proposition, je EVP.

Je EVP is niet wat je als directie alleen in een vergaderzaal bedenkt. Het ontstaat vooral uit wat je medewerkers ervaren op de werkvloer. Johanna's advies:

“Bij aannemer Van de Meer, een familiebedrijf dat al 73 jaar actief is in de civiele techniek, zie je dat heel concreet terug. In het nieuwe bedrijfspand komt bijvoorbeeld een gym. Dat past bij wat collega’s belangrijk vinden en maakt meteen zichtbaar dat er wordt nagedacht over goed werkgeverschap. Juist dat maakt zo’n werkgeversverhaal geloofwaardig.

Dat is een EVP die werkt: niet bedacht als losse marketingboodschap, maar opgebouwd vanuit wat de organisatie typeert en wat mensen in de praktijk waarderen. Juist daardoor wordt het werkgeversverhaal herkenbaar, intern én extern.

Wie bereik je en hoe?

Een veelgemaakte aanname is dat Employer Branding alleen gaat over mensen die actief op zoek zijn naar een nieuwe baan. Maar juist de mensen die nét niet zoeken, de latent werkzoekenden, zijn vaak een waardevolle doelgroep. Ze hebben werk, zijn goed in hun vak en komen meestal pas in beweging als een organisatie of functie hen écht aanspreekt.

Die groep bereik je niet met een vacature op een jobboard. Je bereikt ze door consequent zichtbaar te zijn als werkgever: via verhalen van medewerkers, beelden van de werkvloer en een LinkedIn-pagina die laat zien wie jullie zijn.

Daarvoor is het belangrijk te weten wie je doelgroep is, waar zij zich oriënteren en welk verhaal hen raakt. Neem Schenk, een groot tanktransportbedrijf in Papendrecht waar Johanna als interim recruiter werkt. Schenk vervoert onder andere gevaarlijke stoffen en heeft veel chauffeurs nodig. Maar een chauffeur bij Schenk is geen gewone chauffeur.

"Je bent bij Schenk niet zomaar een vrachtwagenchauffeur. Je bent ook operator. Je hebt veel verantwoordelijkheid voor veiligheid, proces en lading. In de praktijk vraagt die rol dus veel meer dan alleen rijden."

Dát onderscheidende verhaal is precies wat Employer Branding sterk maakt. Vervolgens moet je weten waar je dat verhaal het beste zichtbaar maakt. Dat verschilt per doelgroep en organisatie. Bij Schenk en Van der Meer bleek Indeed een belangrijk kanaal voor sollicitaties, maar altijd als onderdeel van een bredere aanpak.

Employer Branding in de praktijk: zo pak je het aan

Johanna is eerlijk: er is geen universeel stappenplan.

"Het verschilt per organisatie. De ene heeft al een basis staan, terwijl de andere nog helemaal moet beginnen."

Maar er zijn wel duidelijke stappen die je kunt nemen.

1. Begin bij de nulmeting. Waar sta je nu als organisatie? Wat zeggen medewerkers over je? Hoe ziet je online aanwezigheid eruit? Kijk hoe medewerkers zich online profileren, wat er op LinkedIn gebeurt en welke reviews er op platforms zoals Indeed staan. Dat geeft je een eerlijk startpunt.

2. Bepaal je stip op de horizon. Wat heb je nodig? Hoeveel nieuwe collega's zoek je, in welke functies en binnen welk tijdsbestek? Johanna geeft het voorbeeld van een gemeente die twintig technische medewerkers moest werven in een half jaar. "Dan moet je echt alles op alles zetten. Maar dan weet je ook waar je naartoe werkt en welke acties prioriteit hebben."

3. Investeer in goed beeldmateriaal. Foto en video is in deze tijd onmisbaar. Denk aan testimonials van medewerkers en beelden van de werkvloer. Echte verhalen van echte mensen. Johanna: "Die herkenbaarheid is heel belangrijk. Laat collega's vertellen waarom ze er werken en wat hun werk betekenisvol maakt. Dat komt veel geloofwaardiger over dan een algemene tekst."

4. Optimaliseer je vacatureteksten. Schrap de clichés. Bedenk bij iedere zin: past dit bij de DNA van onze organisatie, of had dit net zo goed de concurrent kunnen zijn? Oftewel, ben je specifiek en concreet genoeg? Schrijf teksten die eerlijk zijn over de functie, het team, de verwachtingen en de cultuur. Pas SEO toe zodat vacatures vindbaar zijn.

5. Wees consistent en geduldig. Employer Branding is geen eenmalige campagne. Het is een doorlopend proces van laten zien wie je bent, luisteren naar feedback en bijsturen waar nodig.

Gemeente Lansingerland is een goed voorbeeld van consistent en geduldig werken. Johanna werkte er anderhalf jaar als interim recruiter en Employer Branding specialist. Er was al een basis: een werkenbij-website, foto's, vacatureteksten. Maar het kon sterker. Dus werd er stap voor stap uitgebouwd met video's van de werkvloer, testimonials van medewerkers en SEO-geoptimaliseerde vacatureteksten.

"Die herkenbaarheid wil je hebben als collega’s en latent zoekende. Bij Lansingerland woont een groot deel van de collega’s zelf ook in de gemeente. Iets wat niet vaak voorkomt. Zij zijn trots op hun werk en op de plek waar ze werkten. Juist die verhalen wil je zichtbaar maken."

Het resultaat: veel meer organische reacties op vacatures, zonder dat daar grote advertentiebudgetten voor nodig waren. De video’s blijven bovendien langere tijd bruikbaar. Zo werkt Employer Branding op zijn best. Niet als eenmalige campagne, maar als doorlopend proces van laten zien wie je bent.

Aan de slag?

Sterke Employer Branding begint met eerlijk kijken naar je organisatie. Wat maakt jou een aantrekkelijke werkgever? Wat ervaren collega’s in de praktijk? En verhaal past daar echt bij?

Als je dat scherp hebt, kun je gericht bouwen aan zichtbaarheid, herkenbaarheid en collega’s die echt bij je passen.

Benieuwd hoe andere organisaties dit aanpakken, of wil je weten welke eerste stap voor jouw organisatie logisch is? Bekijk onze cases.