De strategie van het Leger des Heils voorkomt dure mismatches

De echte kosten van een lege stoel

Elke vacature die te lang openstaat, kost geld. Niet alleen het geld dat je straks kwijt bent aan werving, maar ook de productiviteit die je nu misloopt, de druk die bij bestaande medewerkers terechtkomt en het werk dat blijft liggen. En toch behandelen de meeste directies recruitment als een uitvoerende taak, iets wat HR 'even oppakt' naast al het andere.

Ruud de Groot herkende dit patroon exact. Toen hij acht jaar geleden bij het Leger des Heils begon, was er in de regio Den Haag-Rotterdam één recruiter. Een aantal andere regio's redeneerde: "Dat kan de HR-adviseur er wel bij doen." Intussen werd de arbeidsmarkt krapper, bleef het verloop hoog en kostte elke nieuwe medewerker die binnen een jaar vertrok duizenden euro's aan verloren investering.

Zijn conclusie was helder: "Op het moment dat je investeert in recruitment, bespaar je uiteindelijk best wel veel geld. Het ziekteverzuim kan omlaag, het uitstroompercentage daalt. Dit komt omdat je de juiste mensen aanneemt en daar de benodigde aandacht voor is geweest."

De business case is simpel. Wie te laat of te snel werft, werft twee keer. En wie recruitment wegzet als kostenpost in plaats van als investering, betaalt uiteindelijk de hoofdprijs.

"Het ziekteverzuim kan omlaag, het uitstroompercentage daalt"

Recruitment werkt alleen als het een specialisme is

Ruud pakte het systematisch aan. Samen met een collega richtte hij een vakgroep op: recruiters van alle regio's kwamen regelmatig bij elkaar, deelden werkwijzen, leerden van elkaars fouten.

Het resultaat was zichtbaar genoeg om de organisatie te overtuigen. Drie jaar geleden werd een landelijke coördinatorrol gecreëerd. Er kwam uniform beleid, een gedeelde werkwijze, heldere verantwoordelijkheden. Stap voor stap weet iedereen wie het eerste gesprek voert, wat de recruiter toevoegt, en hoe je succes meet.

Dit is precies wat er gebeurt als je recruitment behandelt als een vak in plaats van een bijbaantje. Het groeit. Het levert. En het ontlast je organisatie en vooral de leidinggevenden op de plekken waar het er het meest toe doet.

Wie ben je als werkgever en durf je dat te laten zien?

Naast de professionalisering van het recruitmentteam pakte het Leger des Heils iets fundamentelers aan: het werkgeversmerk. Want wie dacht aan het Leger des Heils als werkgever, dacht aan vrijwilligers en winteropvang. Niet aan verpleegkundigen, jeugdbeschermers, reclasseringswerkers, IT'ers of businesscontrollers.

Het proces begon met een eerlijke vraag: wie zijn wij eigenlijk? De organisatie had al jaren de slogan 'Doen wat we geloven'. Maar die had nooit echt lading gehad. Ruud en zijn team besloten hem helemaal af te pellen; in sessies met medewerkers van alle lagen. Woonbegeleiders, ambulante hulpverleners, leidinggevenden. Niet alleen de directie, maar de mensen die het echte werk doen.

Dat leverde geen glossy positionering op, maar een eerlijk fundament: woorden, verhalen en overtuigingen die de organisatie echt kenmerken. De basis voor alle content die daarna volgde. Het proces duurde anderhalf jaar.

Voor directies is dit een belangrijk signaal. Een werkgeversmerk bouw je niet in een campagne. Je bouwt het op door jarenlang consistent te laten zien wie je bent. Dat betekent ook dat je niet-passende kandidaten afschrikt. Zo krijg je alleen de sollicitanten van kwaliteit.

Eerlijkheid is de scherpste filter die je hebt

De meeste werkgevers proberen zo aantrekkelijk mogelijk over te komen. Lachende collega's. Moderne kantoren. Goede sfeer. Het resultaat: mensen solliciteren op een beeld in de hulpverlening dat niet klopt, beginnen met de verkeerde verwachtingen en vertrekken te snel. Dure mismatches, keer op keer.

Het Leger des Heils koos de tegenovergestelde aanpak. "Op het moment dat je het iets te rooskleurig laat zien, trek je de verkeerde doelgroepen aan. Eerlijkheid is gewoon heel belangrijk aan de voorkant."

De campagne 'Deze baan: (n)iets voor jou?' won in 2024 een Werf& Award in de categorie Arbeidsmarktcommunicatie. De video's lieten drie situaties zien zoals ze écht zijn: zwaar, complex, soms hartverscheurend. Kijkers werden gedwongen te reflecteren vóór ze solliciteerden.

Het resultaat: 30% meer sollicitaties, kwalitatief betere kandidaten, en mensen die bleven omdat ze wisten waar ze aan begonnen. Bovendien verschoof het imago van vrijwilligersorganisatie naar professionele zorgwerkgever.

Eerlijkheid filtert. En wat overblijft na dat filter, is precies wie je zoekt.

"Op het moment dat je het iets te rooskleurig laat zien, trek je de verkeerde doelgroepen aan."

Video is geen middel. Video is de boodschap.

Tien jaar geleden adverteerde het Leger des Heils in kranten en tijdschriften. Meetbaarheid? Nagenoeg nul. Nu is video het centrale middel, als strategie.

"Video spreekt het meest tot de verbeelding. Die eerste seconde bepaalt alles. Je moet iemand triggeren om te stoppen met scrollen en te blijven kijken." Die stopping power — het verschil tussen genegeerd worden en gezien worden — is precies wat goede recruitmentvideo onderscheidt van een filmpje met een logo.

De nieuwe campagne rond de invulling van het werkgeversmerk 'Doen wat we geloven' bestaat uit één overkoepelende video en drie specifieke uitingen: voor medewerkers op woonlocaties van het Leger des Heils, ambulante hulpverleners in de wijk, en kantoormedewerkers. Want ook die laatste groep (15% van de organisatie) denkt zelden aan het Leger des Heils als werkgever.

In elke video keert hetzelfde visuele element terug: rode, lichtgevende lijnen. Voor de organisatie staan die rode kleur voor het bloed van Jezus, de kleur van het logo van het Leger des Heils en het witte licht dat Jezus en de organisatie wil brengen in deze wereld. Je ziet het onder een deur door schemeren, of oplichten als een begeleider zijn arm om een deelnemer slaat. Het geeft de campagne diepte die geen krant of vacaturetekst kan evenaren.

Elk element is een keuze. En elke keuze dient één doel: de juiste persoon laten stoppen, kijken, en denken: 'Dit ben ik.'

"Je moet iemand triggeren om te stoppen met scrollen en te blijven kijken."

Wat dit voor jouw organisatie betekent

Het verhaal van Ruud de Groot is geen uitzondering. Het is een blauwdruk. En de kern is elke keer hetzelfde, of je nu een zorginstelling bent of een technisch bedrijf in de maakindustrie.

Recruitment is een vak dat structuur, specialisme en een lange adem vraagt. Wie dat serieus neemt, haalt betere mensen binnen, houdt ze langer vast, en bespaart op de kosten die hij nu niet ziet, maar wel maakt.

Drie dingen bepalen of jouw recruitmentstrategie werkt:

1. Een werkgeversmerk dat klopt met een realistische campagne.

2. Een professioneel recruitmentproces.

3. De kandidaat staat centraal. Bij de dingen die je doet stel je altijd de vraag hoe de kandidatenreis zo goed mogelijk kan verlopen.

Ruud bouwde dat in acht jaar op bij een complexe organisatie met 8.000 medewerkers. Maar de principes gelden ook voor jouw organisatie. Begin vandaag. Doe jij wat je gelooft?

Werken zoals het Leger des Heils werkt

Ruuds verhaal laat zien waar wij als Extensio ook in geloven. Werving begint niet bij een vacaturetekst, maar bij hoe je jezelf als werkgever neerzet. Door strategisch te werven, je werkgeversverhaal serieus te nemen en eerlijk te zijn over wat het werk vraagt in video.

Wij hebben niet meegewerkt aan de campagne 'Deze baan: (n)iets voor jou?' of aan 'Doen wat we geloven'. Dat is het werk van het Leger des Heils. Wij hebben bij het Leger des Heils wél de rol van HR-manager vervuld. En we deden dit interview omdat we volledig achter Ruuds boodschap staan.

Wij helpen organisaties dat patroon ook te doorbreken: van vacature plaatsen en hopen, naar een systeem dat elke maand de juiste mensen aantrekt.