Zo zet je een wervingscampagne op die echt werkt

“Als je iets doet zonder dat je weet wat je doet, dan gebeurt er gewoon vrij weinig in je resultaten.”

Aldus Jeroen Klootwijk. Als je overweegt om je werving via campagnes te laten lopen, is dat een belangrijk vertrekpunt. Zelf adverteren lijkt goedkoper op papier, maar zonder de juiste aanpak verbrandt het advertentiebudget zonder resultaat.

Wat is een wervingscampagne eigenlijk? Je doel is om de juiste kandidaten te bereiken voor je vacature. Dat doe je niet alleen via één advertentie op Facebook of een vacaturetekst op LinkedIn. Een recruitment campagne is een doordachte combinatie van strategie, content, kanaalkeuze en opvolging. Zo werk je aan recruitment marketing dus, in plaats van losse advertenties.

Weet wie je zoekt, voordat je iets online zet

De grootste fout die Jeroen ziet, is dat organisaties beginnen bij het kanaal. Welke video plaatsen we? Op Meta of TikTok? Hoeveel budget? Goede vragen, maar niet voor de startfase. De eerste vraag bij een wervingscampagne opzetten is altijd: wie zoek je precies en wat trekt die persoon aan? En nog belangrijker: hoe haal ik die persoon over via mijn aanbod en wat maakt mijn aanbod aantrekkelijk?

“Je hebt een doel voor ogen en in ons geval is dat je nieuwe collega vinden. Dan is het belangrijk: hoe ziet die kandidaat er eigenlijk uit? Als je dat niet weet, hoe kun je dan een passende wervingscampagne maken?”

Een voorbeeld uit de praktijk. Extensio draaide een campagne voor een operator-functie. De eerste weken kwamen er wel sollicitaties binnen, maar niet de juiste. Pas toen Jeroen en het team het echte pluspunt van de functie benoemden, namelijk dagdienst en op tijd thuis voor het gezin, kwam de juiste doelgroep in beweging.

“Mensen waren de ploegendienst zat. Dit is exact het pijnpunt waar we op bijstuurden. Toen we dat eindelijk benoemden, vonden we de juiste kandidaten.”

Dat soort inzichten haal je niet uit een AI-model. Die komen uit gesprekken met degene die de vacature opstelt, de huidige collega’s, uit data van eerdere campagnes en uit nadenken over wat jouw functie onderscheidt van die van de buurman. Een strategische campagne onderzoekt eerst het verhaal en bouwt daar de werving omheen op.

Stop met denken in vacatures, begin te denken in aanbod

Jeroen vergelijkt recruitment vaak met sales en daar zit een belangrijk inzicht in. Een directeur zou nooit een product op de markt zetten zonder na te denken over de prijs, de boodschap of de concurrent. Maar bij vacatures gebeurt het wel: takenpakket erin, klaar.

“Je doet iemand een aanbod. Je moet het zo aantrekkelijk maken dat ze zeggen: ‘Dat wil ik.’ Als je dat te algemeen houdt, zegt jouw aanbod niks. En dan ga jij dus niet de juiste mensen vinden.”

Dit is precies waarom HR en marketing goed samen moeten werken. HR weet wat de organisatie nodig heeft, maar denkt zelden in doelgroepen en aanbod. Marketing weet hoe je een doelgroep raakt, maar krijgt de inhoudelijke input vaak te laat. Het gevolg: campagnes die langs de doelgroep heen schieten, of vacatureteksten die op tien andere websites ook staan.

Wij sluiten dat gat door beide rollen in één nauw samenwerkend team te combineren. Strategie, content, campagne en de eerste opvolging zitten onder één dak. Dat scheelt de discussie tussen twee afdelingen die elkaars taal niet altijd spreken.

Een wervingscampagne opzetten: zo loopt het proces

Een wervingscampagne opzetten gaat bij Extensio volgens een vast proces, met op elk punt een check of we de juiste kant op bewegen. Veel wervingscampagnes lopen vast omdat één van deze stappen ontbreekt.

• Doelgroep scherp krijgen. Niet alleen de functie-eisen, ook de woonregio, de levensfase, de pijnpunten in de huidige baan. Dit bepaalt al voor 80% wat er in de wervingsvideo komt en wie hem te zien krijgt.

• Het aanbod formuleren. Wat onderscheidt deze functie? Geen generieke voordelen, maar het concrete verschil. Bij die operator was het de dagdienst.

• Content produceren. Per campagne minimaal vier tot vijf videovarianten en bijbehorende visuals, met verschillende openingen. Een goede vacature video is geen vacaturetekst die wordt voorgelezen, maar laat zien hoe het werk er in de praktijk uitziet.

• Kanaalkeuze en targeting. Denk aan vragen zoals: welke platformen sluiten aan op de doelgroep, hoe verdelen we het advertentiebudget, welke regio pakken we?

• Live, meten, bijsturen. De eerste twee weken vooral kijken naar conversie en kwaliteit van de sollicitanten, niet naar bereik of likes.

• Snelle opvolging. Standaard binnen vier uur reactie op een sollicitatie. Wie langer wacht, raakt kandidaten kwijt.

  
  

“Wij houden als standaard een opvolging binnen vier uur. We zien weleens organisaties die na vier dagen nog geen contact opnemen met de kandidaat. Dan zijn die kandidaten al weg.”

Recruitment via social media: welk platform kies je?

Veel HR-medewerkers denken bij recruitment meteen aan de platformen LinkedIn of Indeed. Maar er zijn meer kanalen en welk kanaal werkt, hangt vooral af van wie je zoekt. Werving via social media is geen kwestie van overal aanwezig zijn, maar van kiezen waar jouw doelgroep daadwerkelijk zit. Een korte rondgang door de belangrijkste opties voor social media recruitment.

• Meta (Facebook en Instagram). Voor verreweg de meeste MKB-doelgroepen is dit het belangrijkste platform. Brede leeftijdsgroep, goede video-omgeving en sterk algoritme dat zelf budget verdeelt over wat werkt.

• TikTok. Adverteren via TikTok werkt vooral voor jongere doelgroepen en functies waar visueel werk goed te tonen is, zoals bouw, techniek en zorg. Dit platform heeft een eigen algoritme, dat net iets meer ruimte geeft om handmatig fijn te stellen.

• YouTube. Sterk voor functies waar je iets uit te leggen hebt en voor employer branding op de langere termijn. Net als TikTok doet het algoritme veel van het zware werk.

• Snapchat. Voor specifieke jongere doelgroepen, vaak in combinatie met locatiegerichte campagnes. Werkt verrassend goed voor functies in de regio.

• LinkedIn. Hier zit je veel meer handmatig te targeten. Logisch voor hoogopgeleide en kantoorfuncties, zelden de juiste plek voor productie of techniek.

• Google. Sinds de laatste algoritme-update spelen AI-antwoorden in zoekresultaten een grotere rol. Werkzoekenden googlen op salaris, op organisaties, op ervaringen van oud-medewerkers. Wie daar niet vindbaar is, mist het moment waarop iemand zich oriënteert.

“Ik ga voor een bouwvakker niet op LinkedIn adverteren. Die gasten zitten daar niet. Het ligt puur aan de doelgroep waar je op target.”

In de praktijk draait Extensio bijna nooit op één kanaal. Het advertentiebudget wordt verdeeld, wat op het ene platform niet werkt, gaat naar het andere.

Hoe stuur je een recruitment campagne bij?

Een campagne live zetten is het makkelijke deel. Het echte werk begint daarna. Jeroen kijkt elke week naar dezelfde set signalen, in deze volgorde.

• Kwaliteit van de sollicitanten. Belangrijker dan welk getal dan ook. Komen er mensen binnen die op gesprek mogen? Zo niet, dan zit het probleem aan de voorkant: ofwel het aanbod en de targeting.

• Conversieratio na de klik. Als kandidaten op onze advertenties klikken, komen ze terecht in een matchquiz waarin ze ontdekken of de functie echt bij hen past. We kijken hoeveel mensen die op de advertentie klikken ook echt de matchquiz afronden. Bij Extensio is dat het eerste meetpunt, want het laat zien of de boodschap aansluit.

• Doorhaakpunten in de quiz. Welke vraag zorgt voor uitval? Dat zegt iets over hoe scherp je doelgroep getarget is.

“Wat zegt nou de kosten per klik? Als wij zien dat er veel kliks binnenkomen maar 80 procent niet verder komt dan de eerste pagina van de matchquiz, heb je nog steeds geen sollicitant. Dan hebben wij ons werk niet goed genoeg gedaan.

Op basis van die signalen wordt er bijgestuurd. Soms in de targeting, soms in de tekst, soms door één van de videovarianten uit te zetten en het advertentiebudget naar een betere variant te verschuiven. Een goed opgezette recruitment video kan zo binnen één campagne nog flink doorontwikkelen. Ook over de openingsbeelden valt veel te winnen.

“Meta scant gewoon die eerste vijf of tien seconden van je hook. Als je daar niet mee test, mis je gewoon optimalisatiepunten.”

Naast het bijsturen op de lopende advertenties, willen we retargeting campagne inzetten. Want de meeste sollicitanten klikken niet meteen door. Wie de eerste video heeft gezien, maar niet heeft gereageerd, ziet een tijdje later een tweede advertentie. Vaak met een ander hoek, een andere collega in beeld, of een ander voordeel. Dat tweede contactmoment is goud waard.

Wat Jeroen daarbij niet doet, is alles overlaten aan het algoritme. AI helpt, maar neemt geen besluiten.

“Wij worden AI-operators. Maar de controle houd je zelf. AI kan niet denken: waar slaan mensen op aan? Hij pakt dingen uit data, de conclusies moeten we zelf blijven trekken.”

Wat jij morgen al kan doen

Drie dingen die volgens Jeroen geen extra budget kosten, maar wel direct verschil maken.

• Plan een gesprek met de collega die de vacature beheert en stel deze vragen: wie zit er nu in het team en doet het goed? Niet wat moet de nieuwe persoon kunnen, maar wie werkt er nu en waarom. Dat is je echte doelgroep.

• Check hoe snel de huidige werving sollicitanten opvolgt. Meet één week lang de tijd tussen binnenkomst en eerste reactie. Als die boven de 24 uur ligt, ligt daar je eerste winst, nog vóór een campagne live gaat.

• Schrijf op wat jouw aanbod onderscheidt. Niet de functietitel, niet het salaris, maar het echte verschil. Dagdienst in plaats van ploegen. Korte lijnen in plaats van zes managementlagen. Kom je er niet uit? Vraag het dan aan de mensen die het vak al uitvoeren. Dat wordt de openingszin van je volgende advertentie.

De basis voor een succesvolle wervingscampagne

Werving die werkt is geen kwestie van meer budget of een groter bureau. Een succesvolle wervingscampagne is een kwestie van vier schakels die op elkaar zijn afgestemd: strategie, content, campagne en opvolging. Mist er één, dan loopt het hele systeem vast. Voor MKB-organisaties is dat lastig om zelf op te tuigen, simpelweg omdat het vier vakgebieden zijn. Maar het is wel het systeem dat het verschil maakt tussen advertentiebudget dat verdampt en advertentiebudget dat nieuwe collega’s oplevert.

Of zoals Jeroen het kort samenvat: “Wij doen niks op geluk. Wij weten precies wat we doen. Als wij dat niet zouden weten, dan zouden we niet Extensio heten, maar Xgokio.”