AI inzetten voor employer branding: is dit de toekomst?

Wat veel HR-professionals zich niet realiseren, is dat werkzoekenden deze verandering ook doormaken. En dan heb ik het niet alleen over de actief werkzoekenden. Ook latent werkzoekenden gebruiken AI-overzichten om hun huidige functie te vergelijken met wat ze elders kunnen krijgen.  

Het zou toch fantastisch zijn als jouw organisatie in deze nieuwe zoektocht door de ideale kandidaat gevonden wordt? 

De verschuiving van het zoekgedrag

Deze verschuiving zie ik steeds vaker, vooral onder de jongere generaties. Zij gebruiken AI voor bijna alles, inclusief informatie over werk en carrièrestappen. 

Uit recent marktonderzoek blijkt dat: 

• 2024: Slechts 2% van de bevolking zet AI in bij hun zoektocht of vergelijking naar werk. 

• 2025: Dit percentage is al gestegen naar 7%. Onder de specifieke groep van actief werkzoekenden steeg dit zelfs van 4% naar 11%. 

• Prognose 2026/2027: Naar verwachting zal in deze periode zo'n 30% van alle Nederlandse werkzoekenden hun zoektocht starten via AI-assistenten. 

  
  

Kandidaten zoeken niet meer op losse zoekwoorden zoals "vacature werkvoorbereider". Ze stellen concrete vragen, zoals: "Wat zouden de werkzaamheden bij bedrijf XYZ zijn en welk salaris kan ik daar verdienen?"  

AI fungeert in dit proces als hun persoonlijke zoekmachine. Voor jou als werkgever betekent dit: als jouw vacature niet wordt opgepakt door AI-overzichten, verlies je die kandidaten aan de concurrentie. 

Welkom in de wereld van GEO (Generative Engine Optimization)

Waar we vroeger onze vacatures en ons employer brand alleen optimaliseerden voor Google of jobboards (SEO), draait het nu steeds meer om AI-assistenten (GEO). Bij GEO is het doel niet langer om massaal websiteverkeer te genereren, maar om geciteerd te worden als onderdeel van het definitieve antwoord. Dit staat bekend als ‘zero click search’: je wordt wel genoemd, maar de kandidaat consumeert de informatie direct via de AI zonder door te klikken.

Hoe werkt dit onder de motorkap?

Veel AI-zoekmachines gebruiken een technologie die bekend staat als Retrieval-Augmented Generation (RAG). Simpel gezegd: wanneer een kandidaat een vraag stelt, scant het AI-model in real-time relevante bronnen op het web, haalt daar de feiten uit en formuleert vervolgens een antwoord, vaak voorzien van citaties naar de oorspronkelijke pagina.

Niet elk model werkt op precies dezelfde manier. Perplexity is duidelijk RAG-gebaseerd, ChatGPT met browsing, Claude en Gemini gebruiken vergelijkbare technieken. Het principe is hetzelfde: AI-modellen lezen je content en gebruiken die als bron, mits jouw pagina daarvoor geschikt is.

En toch is slechts 28% van de Nederlandse recruitmentprofessionals actief bezig met GEO. Bijna driekwart van de werkgevers laat de AI-baanzoeker dus links liggen. Wie hier nu op inzet, pakt een voorsprong die over twee jaar moeilijk in te lopen is.

Bron: Stand van Werven 2026, Academie voor Arbeidsmarktcommunicatie.

Moet ik mijn vacature nu schrijven voor AI of voor de kandidaat?

Dit is veruit de meest gestelde vraag. De angst is begrijpelijk: “Als ik mijn teksten optimaliseer voor AI, wordt mijn vacature dan geen gortdroge opeenstapeling van feiten?” In de huidige markt is de gouden regel: je schrijft de structuur voor AI en de content voor de kandidaat. Als AI je niet als relevant en betrouwbaar beoordeelt, krijgt de kandidaat jouw wervende tekst überhaupt nooit te zien.

Einde aan overmatige tekst en clichés

Het goede nieuws? Wat AI haat, haat de moderne kandidaat stiekem ook. 86% van de recruiters gebruikt AI voor het schrijven van vacatureteksten, maar Amerikaans onderzoek wijst uit dat dit tot 15% minder kans op een succesvolle werving leidt, juist omdat de teksten te generiek en inwisselbaar worden.

Bron: Stand van Werven 2026, Academie voor Arbeidsmarktcommunicatie (Amerikaanse cijfers via Recruitmenttraining.pro, april 2026).

Pas dus op met deze valkuilen:

• Weg met intern jargon. Vermijd hippe termen als Growth Hacker of Customer Success Rockstar. AI-modellen en kandidaten zoeken beide naar gestandaardiseerde, universele termen.

• Feiten boven vage claims. “Wij bieden een flexibel rooster waarbij medewerkers elke tweede vrijdag vrij zijn, waardoor ons verloop op 2% ligt” wordt door AI én kandidaten veel beter opgepikt dan “een ongeëvenaarde werk-privébalans”.

• Pro tip: gebruik een FAQ. AI is dol op Q&A-structuren en pikt die informatie veel sneller op.

  
  

AI recruitment werkt twee kanten op: ook jouw sollicitant gebruikt AI

Het gesprek over AI gaat bijna altijd over wat de werkgever ermee doet. Maar de sollicitant gebruikt het net zo goed. De cijfers zijn duidelijk: 65% van de recruiters herkent AI-gegenereerde motivatiebrieven, 46% ziet opvallend gepolijste cv's en 22% ontvangt zelfs massaal gegenereerde sollicitaties.

Bron: Stand van Werven 2026, Academie voor Arbeidsmarktcommunicatie.

Wij zien echt veel mensen die een cv maken met AI, gewoon omdat het makkelijk is. Ook tussen mail- en WhatsApp-wisselingen door zie je dat mensen een berichtje even door een AI hebben gehaald. Op zich geen probleem. Het wordt pas een probleem als het de toon verandert in iets wat niet bij de persoon past.

Ik kan een heel mooi bericht schrijven: 'Geachte lezer, dit en dat.' Maar als ik dan eindelijk op gesprek kom en zeg: 'jo, dit en dat,' korte zinnen, dan denk je: nou, daar was jij dus helemaal niet.

Voor jou als werkgever is dit belangrijke informatie. Zie je een motivatiebrief die wel erg afwijkt van hoe iemand in een telefoongesprek of op LinkedIn klinkt? Dan weet je waar je op moet doorvragen. Bij Extensio adviseren we klanten om in de eerste opvolging altijd een kort telefoongesprek te doen. Vier uur na de sollicitatie weten of iemand serieus is, scheelt later veel mismatches.

Werken met AI: wat doen we wel en wat juist niet?

Werken met AI is bij Extensio geen kwestie van alles automatiseren. We gebruiken het selectief, op plekken waar het tijd scheelt zonder dat het de kwaliteit aantast.

Wat we wel met AI doen:

• Variaties van advertentieteksten uitwerken op basis van de hoofdboodschap die we zelf hebben bepaald.

• Data verzamelen en samenvatten uit campagnes, om sneller patronen te zien. De conclusies trekken we zelf.

• Eerste opzet van een vacaturetekst, altijd met onze eigen briefing en zwaar geredigeerd door iemand die de organisatie kent.

  
  

Wat we expliciet niet aan AI overlaten:

• De strategie van een campagne. Welke doelgroep, welk aanbod, welk verhaal. Dat is mensenwerk.

• De keuze welke kandidaat door mag. AI kan een eerste filter zijn, maar de menselijke beoordeling blijft leidend.

• De openingsbeelden van een video. Wat een kandidaat doet stoppen met scrollen, daar is geen patroon voor dat een algoritme kan voorspellen.

• De interviews met de doelgroep. Juist echte mensen zorgen voor echte verhalen. Wie kan er beter vertellen wat er op de werkvloer gebeurt dan de huidige medewerkers zelf?

AI gaat ons nooit helemaal weghalen, wij worden juist meer AI-operators. Het systeem signaleert, de conclusies trekken wij zelf.

Hoe stuur je je employer branding in een AI-wereld?

De moderne, kritische kandidaat neemt geen genoegen meer met een marketingpraatje. Voordat ze solliciteren, vragen ze ChatGPT, Claude of Perplexity: “Hoe is de werk-privébalans bij organisatie XYZ écht?” of “Wat zeggen oud-medewerkers?” De AI fungeert dan als een keiharde onderzoeksjournalist en trekt binnen seconden data uit vacaturesites, nieuwsartikelen, LinkedIn-posts en forums.

Het risico: AI maakt geen onderscheid tussen een rapport van jouw HR-afdeling en een anonieme klacht op een forum. Iedereen kan alles online zetten en de AI pakt het. Geen reden om in paniek te raken, wel om in actie te komen:

• Omarm de ongefilterde waarheid. Claim je dat diversiteit belangrijk is, maar is daar online nergens bewijs van? Dan negeert AI je claim. Zorg dat je bewijsvoering op orde is.

• Off-page employer branding wordt cruciaal. Wat anderen over jou zeggen is belangrijker dan ooit. Vraag tevreden medewerkers proactief om eerlijke reviews op Glassdoor of Indeed.

• Reageer op feedback. AI-modellen nemen jouw reactie en de toon daarvan mee in hun samenvatting.

• Creëer brand mentions. Laat experts uit je organisatie kennis delen op externe platforms, in podcasts of op forums.

  
  

Conclusie: AI is geen vervanger, AI is een vermenigvuldiger

AI werving vervangt geen HR, het versterkt wat er al staat. Heb je geen strategie? Dan maakt AI je problemen sneller en op grotere schaal zichtbaar. Heb je je verhaal op orde? Dan helpt AI om dat verhaal bij de juiste kandidaten te brengen, ook bij degenen die nu nog niet actief zoeken.

De organisaties die hier winnen, zijn de organisaties die transparant zijn, hun beloftes nakomen en ervoor zorgen dat hun tevreden medewerkers de luidste stem hebben in de digitale wandelgangen. Het begint vandaag, met die ene zoekopdracht in ChatGPT over je eigen organisatie.